来源：雪球App，作者： 晓钩笔记，（https://xueqiu.com/9441613635/315143527）
三个事实是：
2024年，大概60%在国内，40%在国外；2019疫情前，大概40%在国内，60%在国外
过去两年，奢侈品消费群体在缩小
重度消费者人均消费金额继续提升
1、国内和国外的消费比例2024年，大概60%在国内，40%在国外；2019疫情前，大概40%在国内，60%在国外。这个比例是各家奢侈品报告、奢侈品牌业绩说明会、恒隆地产2024年中报一致指向的比例，波动在5%的范围。
2021年是国内奢侈品消费的高峰，其中一个重要原因，就是当年的消费主要发生国内。随着疫情放开，中国的消费者重新到国外购买奢侈品。
然而，这一比例却没有回到2019年的水平。根据界面新闻的报道，「中国消费者在巴黎老佛爷百货中的占比从2019年的40%下降到目前的20%。中国消费者目前贡献英国哈罗德百货的销售额占比约为4%。而在疫情之前，该群体带来的约20%的销售额。」
一个例外情况是日本。2024年上半年，尤其是5月份，中国消费者积极到日本购买奢侈品。由于汇率原因，同样的产品，出现了巨大的差价。
根据界面新闻的报道，「退税后的路易威登手袋的中日差价将近5000元，而Miu Miu等全球范围内控价能力不算强的品牌则会出现高达近万元的差价。」
然而，爱马仕在业绩电话会中表示，「日本奢侈品消费的高速增长，主要由本地消费者贡献。海外消费者的占比不到10%。」
根据腾讯营销洞察&BCG的报告，「年轻消费者、轻度消费者对价格更为敏感。」而爱马仕的客户群体则更多倾向于重度消费者，其「配货制」更是对年轻消费者非常不友好。
我个人认为（也可能是行业共识），中国消费者在国内购物奢侈品是一个大趋势。背后的动力主要有三个，一是国外与国内价格不断缩小（2024日本的情况不是常态），国内产品丰富度不断提升，国内购物体验更好。
2、奢侈品消费群体整体缩小贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示，「在过去两年中，有5000万名奢侈品消费者自愿或被迫减少购买奢侈品。」
恒隆地产2024年中报也有类似的表述，「消费力稍逊的客户对奢侈品消费更加谨慎，并倾向于在海外旅游中寻找更优惠商品。」
这似乎不是什么深刻的洞察。宏观环境不好，对未来预期变差，消费者自然要节省开支以应对不确定的未来，有些消费者甚至不再购买奢侈品。
根据《奢侈品战略》（第2版），奢侈品的消费人群大概分成三类：
第一类是「短期顾客」，他们的经济实力不强或者对奢侈品不够认同，只买入门级产品
第二类是「炫耀性买家」，买奢侈品主要是为了给别人看的
第三类「真正的客户」，购买奢侈品是为了愉悦的体验，是表达自己的认同
经济环境不好的时候，第一类和第二类消费者会减少。第三类消费者为了「保持低调」，避免「挑衅社会」，也可能会推迟购买奢侈品。
莫非，国外购买奢侈品是否也有「保持低调」的考虑？
奢侈品消费群体缩小确实不值得惊讶。然而，消费群体整体缩小，不是一件特别重要的事情。
这就涉及到第三个事实。
3、重度消费者是奢侈品的核心重度消费者，也就是所谓的「VIC（Very Important Client）」。这是各大高端商场、奢侈品牌要极力笼络的人群。她们是奢侈品消费的基石。
根据腾讯营销洞察&BCG的报告，「重客人均支出显著提升9.3%，带动大盘，而中客人均支出显著减少。」
2024年，重度消费者占消费者总量的10%，却占据了45%的消费金额。
换句话说，宏观的经济环境的确不好，但重度消费者消费意愿似乎没有受到太大的影响。
这也呼应了贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺的观点，「尽管宏观经济存在不确定性，但奢侈品市场今年依然展现出非凡的稳定性，主要由于消费者对奢侈体验的热情不减。」
奢侈品消费有所谓的「棘轮效应」，也叫不可逆转效应。也就是说，一个人一旦体验过奢侈品带来的体验，就很难回去了。
即便日后消费能力下降，人们倾向于缩减其他方面的开支，也不愿意缩减在奢侈品方面的消费。
另外一方面，宏观环境对普通人的收入影响更大，对重度消费者的影响更小。
正是由于重度消费者的重要性，高端商场一般都会推出针对性的服务。
就我知道的恒隆而言，其会员体系是「恒隆会」，根据消费金额或邀请划分不同的级别，享受专属服务。
2024年5月，恒隆在武汉开设了第二间会员专属贵宾室，预计也会在昆明开设。而太古地产在2024年中报也表示，要在香港和中国内地设立贵宾室。
当然，各大奢侈品牌也会提供类似的专属服务。
总之，对于高端商场和奢侈品牌来说，重度消费者的确是最为重要的。
参考资料麦肯锡，《中国市场简报：中国消费市场的真相》
贝恩&Altagamma，《2024年全球奢侈品市场研究》
腾讯营销洞察&BCG，《2024中国奢侈品市场洞察报告》
恒隆地产2024年中报
LVMH、Prada集团、爱马仕2024三季度业绩会
[法]Vincent Bastien 、 [法]Jean-Noël Kapferer，《奢侈品战略：揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略》（原书第2版）
